A rosa-dos-ventos já não significa muito para os jovens de hoje
Ao elaborar um artigo para a edição de 20 anos do Top of Mind, tive à minha disposição a série completa de pesquisas desde 1991. Chamou-me a atenção o fato de que, lá no início do levantamento, em princípios dos anos 90, a Varig aparecia como uma das empresas-símbolo do RS, junto com Gerdau, RBS e Tramontina.
Hoje, a Varig é uma marca secundária, que serve só alguns destinos da América do Sul. Sua controladora, a Gol, não pretende reativá-la para trechos domésticos, pelo que andei lendo. Inclusive porque a Gol descobriu através de pesquisas que “(…) a marca Varig já não diz muita coisa para jo[vens com menos de 30 anos” (Estadão, 25/09/2008)
À primeira vista, parece inacreditável que a Varig, empresa-símbolo da aviação no Brasil, não seja significativa para uma parcela expressiva dos consumidores do país. Mas, quando se analisam os fundamentos da gestão de marcas, a informação passa a fazer todo o sentido. Afinal, todo projeto de branding deve contemplar, entre suas ações, conectar continuamente a marca com o presente.
Por quê? Marcas nascem e se destacam em um determinado cenário, no qual vigoram condições sócio-econômicas, culturais e mercadológicas específicas. Agradam (ou não) aos consumidores naquele momento histórico, que pode se mostrar mais ou menos duradouro. No longo-prazo, contudo, todas as condições que fizeram o sucesso de um determinado produto ou serviço podem mudar; se, por um lado, manter a base de clientes fiéis é fundamental para garantir bons resultados, por outro conquistar recorrentemente novos consumidores é decisivo para garantir a perenidade da marca.
Novos clientes, no entanto, descartam marcas que lhes pareçam envelhecidas ou desatualizadas, especialmente quando o produto ou serviço em questão contém um apelo simbólico muito forte. Pelo contrário: os consumidores buscam referenciais contemporâneos aos quais aderir, atributos que digam respeito aos valores da época corrente.
Aparentemente, foi esse o problema que acometeu a Varig. A empresa consagrou-se com os viajantes das décadas de 60 a 80, quando voar era um privilégio. Prestava um serviço de bordo impecável e, na Europa e nos Estados Unidos, funcionava como uma embaixada brasileira informal a qual turistas podiam recorrer em caso de qualquer problema em solo estrangeiro.
Ora, os jovens de hoje nasceram em meados da década de 80. Quando crianças, a Varig reinava absoluta, mas isso era desimportante para elas. Nomes de companhias aéreas só se tornaram familiares quando já estavam na adolescência e começavam a programar as primeiras viagens sozinhos: Disney, excursões de fim de ano da escola etc. E, nesse momento, o mercado já havia mudado: as viagens estavam mais acessíveis e haviam perdido boa parte do glamour de outrora. Não existia, igualmente, um líder absoluto, um ícone; novos players de imagem mais moderna haviam sido criados, em contraposição à antiquada Varig. A crise financeira da companhia refletiu-se no serviço prestado e na própria indisponibilidade de recursos para investimentos em marketing.
Assim, não surpreende que a rosa-dos-ventos represente pouco para os jovens de hoje: enquanto o mercado mudava e o bastão das viagens aéreas passava para as novas gerações, a Varig se enredava em seus problemas administrativos e esquecia de se conectar ao novo momento.
Para os jovens, a marca Varig – não me refiro à empresa – morreu de velha.
Sr. Consumidor
O professor e consultor André D’Angelo comenta as ideias e as novas descobertas em comportamento do consumidor
